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说了这么久的说了这么久的白酒国际化,难起大潮,到底还缺什么?

2020年01月22日09:08   来源:酒业家

  中国白酒的国际化早已所提及,这并不是一个新的话题。近几年行业知名品牌的业绩复苏及国家的“一带一路”大计划又把中国白酒“走出去”推到了前台。可以这样说,走出国门,面向国际,中国白酒行业一直有的野心!

  笔者认为,这是中国白酒寻求进一步发展的必然。目前的中国白酒市场有近6000亿的市场容量,品牌头部集中与品牌分化并行的行业势头非常明显,未来的白酒市场想要进一步的扩张,必然要走国际化的路线,通过海外增加市场规模,提高产能价值。

  但从近几年的第二轮白酒国际化运动来看,中国白酒行业虽然有野心,却在品牌上没有侵略性!

  一、虽然中国白酒国际化的步伐在不断前行,但仍是先驱探索阶段,龙头企业的效应没有真正起势,中国白酒国际化大潮无法兴起。

  一是国内的竞争仍需要不断面对问题,龙头企业不可能将重心进行转移。即使有所行动,也并非长远的战略决策,仅仅是在顺势布局,做提前考虑。

  二是龙头企业与其他跨国酒类企业相比,无论从国际市场开拓进度,企业外拓的相关营销管理水准,品牌传播、教育引导等方面与知名跨国酒企仍有相当的差距。就拿茅台与帝亚吉欧相比,茅台虽然单品销售额及市值上超过了对方,但国际化进程却远远不如,茅台还需要进一步与世界接轨,与前驱同行。

  三是具体动作层面:部分企业借助“一带一路”向周边国家渗透,一些企业借助于国际会议、活动、赛事进行品牌传播和市场拓展。前者扩展成效不显,后者仍有明显的镀金意图,为国内的产品品牌营销做背书服务。虽然有一部分名酒企业的国际化动作取得了比以前更高的成效,如在欧美市场自建营销网点,又如汾酒在加拿大投建清香型白酒酒庄项目。但也被大量的现实问题所阻拦。如税收,当地的法律法规、产品品鉴引导等。

  只有龙头企业的带领,才能推动整个白酒行业国际化的真正繁荣。

  二、中国白酒国家化可以改变风格、名称适应,但不能丢了自身传统的独特内涵,这也为更多的人所认可。

  第一轮的白酒国际化无疾而终,很多人认为白酒不能为外来消费者所接受,不能与国际市场所接轨是因为产品自身不能被接受。

  如果真是因为产品本身的因素,那么很多白酒所获得的国际金奖便是最大的讽刺,这也从侧面反映了前期的文化不自信。而现在随着中国经济及白酒产业的不断发展,这种壁垒将会越来越弱。

  其实从目前中国白酒国际化路上,我们也能够发现,越来越多的欧洲人、美国人喜欢中国的传统白酒。如果像行业某些专家所说“中国白酒的口感和香气在西方人看来并不愉悦,很多消费者是本着猎奇心理,产品很难进入主流消费群”;又如很多企业非要让中国白酒与鸡尾酒去实现完美结合,如果这样去实现中国白酒国际化,那中国白酒就不叫中国白酒了,也就失去了产品自身所带的特性。

  越来越多的行业人士、名牌企业清醒地意识到,中国白酒的国际化之路仍然是做到审视自身产品,这不是品质上的将就与讨好,而是在产品名称内涵与沟通话术上适应国际社会,让国外的消费者听得懂的技术语言来加强沟通,进而对白酒产生品质信任。其次研究日常生活习惯、文化、饮用场景,将中国白酒加以嵌入。

  正如笔者在2019年曾经留意到:“负责开发明江四川白酒的泸州老窖团队和外国专家团队得出一致结论,即:中国白酒在海外面临的最大障碍并不是中国烈酒本身的味道和香气,而是对于外国人来说难以发音的产品名称及不符合西方审美观而难以在酒吧使用的包装设计。所以我们看到明江每一滴都是泸州老窖运用传统的白酒酿造和蒸馏技术生产的。并没有为了迎合西方人的口味而被降度、过滤、调味或以其他方式加工。”

  中国白酒文化源远流长,各领风骚,或许在某些阶段,部分香型的中国白酒介入市场更容易,但丢了中国传统酿造技艺,便是丢了中国白酒的魂,这种国际化也会容易倾覆。

  又如江小白这样的年轻活力品牌,在海外市场的导入中,是产品表达和产品口感都做了改变,但仍然表明用的是中国传统的酿酒方式,这使得江小白的Jiang Mix混饮系列在国际市场上取得的较高关注。

  三、中国白酒国际化的路在何方?

  一要时机已到,政府需要大力推动,这样能使得目前中国白酒头部品牌顺势而为,加快国际化的探索速度。如山西省正谋划持续扩大开放,借助山西世界酒文化博览会、比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛等活动提升国际化的开放规格。这都是集体耕耘,抱团发展的重要体现,也是白酒国际化推进中非常重要的。其次,政府还需在产品税费层面对白酒产品进行帮扶,进而改变中国白酒仅仅在免税店等场所销售的尴尬情况。

  二是消费者的群体扩散要结合文化认同的难易程度逐步系统开展。目前很多白酒品牌在这国外开设了分公司,也顺着国家的政策到了东南亚,还有“一带一路”。但目前的主要人群是针对海外的华人。虽然我们也发现很多欧洲人、美国人也很喜欢喝中国的酒,但并没有形成体系去运作,也就达不到对应的效果。

  白酒国际化的消费群体不能仅仅是华人,一定是让其他国家或区域当地的消费群体认可中国白酒。

  认可中国白酒,首先便是认可中国的文化!这是一个重要的问题,也是行业目前的国际化推进中的共识。有人会说,中国的文化自信在增强,为什么白酒没有跟上来。这其实是一个极其漫长的消费者培育过程。

  在国际化的拓展之路上,白酒应首选选择中国影响力比较强的企业或者地区进行推进,如东南亚,非洲区域,形成圈层氛围,这是对的。事实也证明,目前这些区域的白酒销售较好。然后再考虑进行深度消费者及品牌推广,如果推广成功,笔者认为中国经济发展带来的白酒红利期在国外同样能够实现。其次,在中国人口移民比较多的地区进行产品的扩散推广,加强对当地人的渗透。又或者我们可以通过诸如中国的孔子学院进行专业化的品鉴等熏陶引导。此前,川酒举办的相关大赛就走进过大学校园,通过各种喜闻乐见的表演、互动活动、文化展示,让年轻人真切感受到中国白酒的独特魅力。

  具体文化推进方式上,笔者认为反哺方式及文创方式是比较可行的。所谓反哺方式其实就是用国外人做中国酒,以对中国文化、白酒了解的外国人去做桥梁,正如泸州老窖由外籍团队组建明江股份有限公司。而文创方式,则是从中国文化及当地文化结合的角度去考虑产品的接受度。中国的白酒本就是文化的产物,有文化内涵的产品才能解决基本口感层面的差异化认知。进而借助文化与品牌的双重输出,为国外的消费者带来双重价值,让国外民众爱上了中国白酒。

  在这里,笔者不建议未来白酒国际化一定就是要推行高大上的白酒产品,一定要结合当地市场消费情况进行具体分析。目前白酒企业中出口的品牌,也有些产品凭借中档价位取得不菲的成绩。

  三是借助互联网平台加快推进的步伐。中国消费者观念提升之后,我们可以看到互联网平台很多全球购的商品。而白酒国际化同样可以借助互联网平台的力量,加快国际化的步伐,我们可以看到,目前郎酒、水井坊等一线品牌联合互联网进行运作。同时通过互联网平台,相关的文化理念传播表达也更容易,更能够准确对接消费者,获得更大的流量。此外,互联网平台的数字技术也是中国白酒品类多元化的支撑。我们不仅要导入传统白酒,未来用其他方式酿造的白酒,比如说露酒等等,都可以逐步进行导入。

  走出国门走向世界,是每个白酒企业,更是头部企业的责任,大国自信,不仅是文化自信,更是体现产品自信,希望在未来国际化的道路上诸多白酒企业都能够进一步开疆扩土,走向更美好的明天。

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